コトラーのH2Hマーケティング 「人間中心マーケティング」の理論と実践

H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing 
フィリップ・コトラー(著), ヴァルデマール・ファルチ(著), ウーヴェ・シュポンホルツ(著), 鳥山 正博 (監修, 解説), 大坂 裕子(翻訳), 石丸 由紀(翻訳)
KADOKAWA (2021/9/29)

フィリップ・コトラー　Philip Kotler
現代マーケティングの第一人者。シカゴ大学で経済学の修士号、マサチューセッツ工科大学で経済学の博士号を取得。その後、ハーバード大学で数学、シカゴ大学で行動科学の研究活動に従事。ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院の特別教授も務めた。世界中の経営学大学院で取り入れられる『マーケティング・マネジメント』をはじめ、著書多数。活躍の場は学術界にとどまらず、IBM、GM、AT&Tなど、世界中の多くの企業の競争力強化にも努めてきた。

ヴァルデマール・ファルチ　Waldemar Pfoertsch
プフォルツハイム大学(ドイツ)国際ビジネス教授のほか、マンハイム・ビジネススクール、ミュンヘン工科大学(ドイツ)、同済大学(上海)、インド経営大学カルカッタ校、ITM(スウェーデン)、ESAN(ペルー)などでB2Bマーケティングとブランド・マネジメントの講師を務める。アメリカ、ヨーロッパ、アジアの多くの企業でマーケティング・コンサルティング業務に関わってきた。

ウーヴェ・シュポンホルツ　Uwe Sponholz
ヴュルツブルク・シュヴァインフルト応用科学大学(FHWS)でサービス・エンジニアリング、デザイン思考、B2Bマーケティングなどを指導するほか、インドのキリスト大学など多くの海外の大学でも教鞭を執っている。現在は、教職のほかに、経営学修士取得プログラムの管理職務にも就いている。長年にわたってデザイン思考のワークショップやコンサルティング業務に携わり、自身が設立したボディスタンス有限会社でH2Hマーケティングのコンセプトを実践している。

鳥山 正博
ICU卒(1983)、ノースウェスタン大学ケロッグ校MBA (1988)、博士(工学、東工大2009)。1983年より2011年までNRIにて経営コンサルティングに従事。テクノロジーベースのマーケティングイノベーションと新マーケティングリサーチインフラの構築が関心領域。マーケティングリサーチ・メディア・小売領域においてビジネスモデル特許出願多数。

コトラーのH2Hマーケティング 「人間中心マーケティング」の理論と実践

顧客や企業は双方の長期的な繁栄を目指すべきで、
それが人間志向であるものこそが
H2Hマーケティングなのだ。

H2Hマーケティングを実践している企業は、
顧客と価値を共創し、自社が提供する価値を
適切に伝えることに注力している。

コトラーのH2Hマーケティング

私自身は、新聞、テレビといった
マスメディア中心の時代に育ち、
インターネットの発展に伴って、
ソーシャルメディアが普及したところで、
世の中の情報の流れ方が大きく変わったことを痛感し、
新しいあり方に挑戦しようと思い、
独立しました。

もちろん、今でも大企業の影響力は大きく、
大企業ならではの存在意義もあると考えます。

しかし、大企業といえども、
個人の力を無視できない世界になっていることは
間違いありません。

H2Hマーケティングの二層構造

今日は欲張らないで、大枠の理解だけ。

H2Hマーケティングモデルは二層構造を持つ。

一層目は、
デザイン思考、
サービス・ドミナント・ロジック(S‐DL)、
デジタライゼーション
の三大概念を備えた概念的フレームワーク
(H2Hマーケティングモデル)である。

二層目は、
マーケティングの概念的思考を実装するレイヤーで、
三つの要素がある。

一つ目は、H2Hマーケティングを
成功裡に実現するための前提条件である
H2Hマインドセット。

二つ目は、H2Hマーケティングの
戦略立案、調整、制御を担うH2Hマネジメント。

三つ目はH2Hマーケティングを実務に落としこむための、
H2Hプロセスである。

コトラーのH2Hマーケティング

地図を確認しておきます。

H2Hマーケティングモデルは二層構造をもち、
概念と実装の２つの層に分かれます。

概念は３つ。

デザイン思考、
サービス・ドミナント・ロジック(S‐DL)、
デジタライゼーション。

実装も３つ。

H2Hマインドセット、
H2Hマネジメント、
H2Hプロセス。

デザイン思考

デザイン思考とは、
生活のあらゆる場面に起こる複雑な問題を解決するための、
人間中心の体系的アプローチである。

このアプローチは、形やレイアウトなどの
従来の視点を遥かに超える。

技術的な解決可能性の観点からタスクに対峙する
従来型の科学的、工学的アプローチとは異なり、
ユーザーのニーズや要件、ユーザー志向性が
そのプロセスの中核となる。

コトラーのH2Hマーケティング

IBMのデザイン思考について調べてみました。
https://www.ibm.com/downloads/cas/1X6WLQPO

著書の本文でも繰り返し書かれているのは、
「早期に頻繁に失敗すること」の重要性です。

失敗の発見が、あとになればなるほど、
失ったコストも大きいし、
回復するためのコストと時間も大きくなるし、
失われた時間は戻ってきません。

これは、ビジネスでもまったく同じことですね。

現在は、クラウドファンディングをうまく使えば、
製造・販売の前に、その製品・サービスが
売れるかどうかを試すこともできる世の中になりました。

これだと痛手が小さくて済みます。

飲食も、店舗を持つ前に、
デリバリーやキッチンカーで始めるほうが
反応を早く見ることができますね。

広告を打つのも、Facebook広告を使えば、
数千円単位から試してみることができます。

小さく始めることがより簡単になっているのは、
よいことだと思います。

サービス・ドミナント・ロジックとデジタライゼーション

要するに、モノの交換ではなく、
サービス中心の交換モデルになっているということ、

デジタル化によって、人のマインドや行動が変わっている
ということです。

H2Hマインドセット

H2Hマーケティングの基礎となるH2Hマインドセットを備えることは、
以下のことを意味する。

●　関係者の善意やパーパス意識についての
あらゆる考えや行動を考慮に入れ、
価値は一方的に作られるものではなく、
バリュープロポジションという形でしか
提供できないと認識すること。

●　サービス志向の行動をとり、
他者のためにスキルや知識を使うこと。

●　順応性があり、深い思考力を持ち、
問題や変化を認識し、迅速かつ現実的に
問題解決に貢献すること。

●　関係者の話を傾聴し、相手の状況を理解すること。

コトラーのH2Hマーケティング

マインドセットという言葉は、
日本でどれくらい根付いている言葉なのでしょうか。

解説者は、「志」という言葉で表現していました。

私は、「こころもち」かなあと思います。

まわりの世界をどのように認知し、
どのように行動するかを決めているものだと考えます。

お客様はどういう存在なのか。

神様なのか、
一番なのか、
パートナーなのか、
価値を受けとってくれる人なのか、
価値を一緒につくっていく人なのか、

その位置付けを決めたうえで、
お客様とどうやって関わっていくかが
大切かなと思います。

ブランドと信用

鳥山的にはこの時代に「信用」について語るなら
当然、中国の信用スコアリングによる「信用」や、
ネット上の消費者評価スコアによる「信用」、
さらには従来型の人格的信用についても
語るべきだと思う。

近年中国人は(とりわけネット上では)お行儀が良い。

かつての「パクる」「ズルをする」といった
イメージからは様変わりである。

遅れたり間違えたり騙そうとしたりすると
自分のスコアが落ちるので、
約束は必ず守り支払いが滞ることはなく
丁寧で礼儀正しい。

これはレイティングが下がって
自分が損をしたくないので
悪いことは極力しないというメカニズムで
成り立っている。

とりわけ銀行口座経由で
国民総背番号制と紐づいているため
スコアが低くなったアカウントを捨てて
新しいアカウントを作ることは叶わず、
スコアを上げようとすると
善行を積むしか無いので精度は高い。

コトラーのH2Hマーケティング

中国の信用スコアの影響は、
大きいようですね。

大陸で、多民族であり、
民族同士の交流、侵略などがある
長い歴史の中で培われていた、
中国人ならではの生き残り戦略は、
日本と違っていて当然であると
考えていました。

が、信用スコアによって、
行動や振る舞いが大きく変わってしまうなら、
その影響力は大きすぎるのかもしれません。

要注意ですね。

一度、社会に組み込まれると、
外すのは難しくなります。

当たり前の社会になってしまうと、
誰もが信用スコアなしで
生きていくことができなくなります。

信用スコアは、360度評価で、
なおかつ普遍的なものになってしまうように
思います。

窮屈じゃないかなあ。

私は、自分が下した評価が
いつでも、誰にとっても正しいとは思っていないし、
自分に対しての評価も、
誰からも高いものでなくてもいいと
思っています。

H2Hキャンバス

H2Hキャンバスは、
H2Hプロセスの各段階を実現するための
実践的な指針をマーケターに提供している。

従来型のビジネスモデルキャンバスに手を加え、
どの段階から始めても
プロセスの知見や方向性を
可視化できるようになっている。

コトラーのH2Hマーケティング

■マーケティングミックスの進化
覚書として、ひろいあげておきました。

●マッカーシーの4Pモデル(1964)
商品（product）
価格（price）
場所（place）
プロモーション（promotion）

●ラウターボーンの4Cフレームワーク(1990)
消費者のニーズやウォンツ（consumer needs and wants）
コスト（consumer’s cost to satisfy her needs and wants）
購入の利便性（convenience to buy）
コミュニケーション（communication）

●デヴ/シュルツ SIVA (2005)
ソリューション(Solution)
情報(Information)
価値(Value)
アクセス(Access)

●ホール 5C (2017)
コミュニケーション
チャネル
コスト
顧客へのソリューション
コミュニティ

● ファルチ5E (2017)
ブランドの信頼関係構築(ENGAGE)
価値の拡張(EXPAND)
ソリューションの進化(EVOLVE)
チャネルの増加(EXTEND)
知の交換(EXCHANGE)

■H2Hキャンバス

ビジネスモデルキャンバスの拡張版です。

より複雑にはなっていますが、
わからない要素はないので、
書き込みやすいのではないでしょうか。

このキャンバスは、
H2H問題（人間が抱えている解決すべき問題）ごとに
書いてくださいとのこと。

これをきちんと書き上げれば、
セールスコピーもかなり書きやすいと思います。

ディストピアとユートピア

すぐには無理かもしれないが、
働かざるもの食うべからずというイメージも
この200年の間の産物であり、
不変なものではない。

よって、外発的動機で仕事をしていた社会から、
内発的動機で動くことに意味を見出す社会への
変革が必要なのだ。

コトラーのH2Hマーケティング

「働かざるもの食うべからず」
という価値観は、この200年の間の産物だと
著者は主張しています。

調べてみると、この言葉は、
「新約聖書―テサロニケの信徒への手紙二」
から出てきたようなので、
200年ということはなく、
もっと古くから使われてきた言葉です。

どうなんでしょう？？？

私が、20代、30代の時だったら、
誰よりも働いているという自負があったので、
「働かざるもの食うべからず」
の一点張りだったと思います。

しかし、その後、産休、育休や、
病気休暇などで人生の節目を乗り越えてきたことを
考えると、
セーフティーネットは、必要だと思うのです。

怠け者に見えたとしても、
それは、精神的、心理的な障害、あるいは
外に見えない病気かもしれません。

もしかしたら、人生の辛い出来事があって、
気力や体力を失ってしまったかもしれません。

他人がすべて推し量ることは難しいです。

それを公平に判断するために、
いろいろ事情を説明して、
生活保護でカバーするというのが、
今の考え方だと思いますが、

個々の事情はさておき、
まるっと、ユニバーサル・ベーシックインカムで、
生活を保証するというのも、
試してみる価値はあるのではないかと考えます。